Kingston, Rhode Island – 28 Desember 2021 – Terinspirasi oleh varian Omicron yang baru diidentifikasi, lonjakan COVID-19 telah terlihat di seluruh Amerika Serikat, dan salah satu alasan yang dikutip adalah tingkat vaksinasi yang rendah. Lebih dari 51 juta kasus COVID-19 telah dilaporkan di Amerika Serikat, dengan lebih dari 800.000 kematian sejak Januari 2020, tetapi keengganan untuk memvaksinasi tetap menjadi perhatian.

Mehdi Hossain, asisten profesor pemasaran di Universitas Rhode Island, telah mempelajari faktor psikologis yang menyebabkan keraguan vaksin dan bagaimana mengurangi resistensi manusia melalui pembingkaian komunikasi pemasaran sosial yang efektif.

Ketika vaksin pertama, yang dilakukan pada Januari dan Februari 2021, disebarkan secara luas di Amerika Serikat, studi Hossein menemukan bahwa kecurigaan orang tentang efektivitas vaksin adalah penyebab utama resistensi mereka. pesan efektif untuk meringankan mereka, akan menyoroti harapan untuk masa depan.

“Dalam model kami, kami menemukan bahwa harapan paling kuat terkait dengan peningkatan kesadaran akan efektivitas,” kata Hossein. “Kami telah menemukan bahwa memberi harapan kepada orang-orang mengurangi tingkat keraguan tentang efektivitas vaksin. Harapan memotivasi orang untuk berbuat lebih baik dan melihat masa depan yang lebih baik. Ketika Anda memiliki gagasan seperti itu, Anda dapat melihat bahwa Anda menggunakan vaksin sebagai berarti melangkah ke masa depan yang lebih baik itu.”

Dalam survei empat minggu, 420 responden secara acak ditugaskan ke tiga kelompok yang menerima versi berbeda dari komunikasi pendidikan tentang kode etik selama pandemi. Isi komunikasi, termasuk video dan leaflet, sama, tetapi setiap kelompok diberikan konten yang dikonstruksi dengan cara yang berbeda. Responden menanggapi setiap minggu langkah-langkah (pertanyaan) tentang keraguan vaksin dan faktor terkait lainnya, dan komunikasi pendidikan diperkenalkan sebagai intervensi pada minggu kedua dan ketiga.

Menurut Hossein, pembingkaian standar komunikasi berorientasi pada “pelindung”, mirip dengan pesan COVID-19 yang digunakan oleh Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit dan lembaga federal lainnya, untuk melindungi diri mereka sendiri dan keluarga mereka. Kelompok lain menerima komunikasi yang menekankan “manajemen situasi” dan “harapan”.

“Ternyata mengikuti norma-norma ini selama pandemi, kerangka harapan untuk masa depan yang penuh harapan jauh lebih efektif daripada dua lainnya. Harapan mengurangi kekhawatiran mereka, memotivasi orang untuk divaksinasi,” kata Hossein. “Bila framing ini digunakan dan diberikan dalam skala yang lebih besar, kami optimis secara hati-hati akan berdampak luas pada pengurangan keragu-raguan dengan mempengaruhi orang pada level psikologis. Saat ini, dampak positif dari harapan adalah tidak datang pada biaya mengabaikan tindakan perlindungan. Perilaku koping positif (memakai masker di depan umum, mempraktikkan kebersihan tangan, dll.) tetap sama. Tapi perilaku koping negatif (pesta makan, terlalu banyak menonton TV, minum) mengurangi lembur dengan komunikasi semacam itu. “

Dalam studi ini, dua konsekuensi utama dari pandemi, kesepian dan diskontinuitas sosial, diidentifikasi sebagai faktor penting yang membuat orang ragu untuk memvaksinasi, kata Hossain. Keduanya menimbulkan keraguan yang lebih besar tentang efektivitas vaksin.

“Masyarakat khawatir betapa berbahayanya mendapatkan vaksin, apakah berhasil sama sekali, atau menimbulkan efek samping,” katanya. “Persepsi risiko ini sangat umum di semua jenis produk baru. Saya seorang profesor pemasaran, jadi saya melihat segala sesuatu dari perspektif pemasaran. Vaksin adalah produk, produk perawatan kesehatan, ancaman baru. Produk baru untuk melindungi (virus). Kapan pun. produk baru seperti itu memasuki pasar, konsumen mempertanyakan fungsinya. Penelitian kami adalah kesepian dan diskontinuitas sosial. , Telah diidentifikasi sebagai faktor penting dalam meningkatkan kecurigaan semacam itu tentang vaksin. “

Faktor lain yang menyebabkan resistensi terhadap vaksinasi, seperti keyakinan yang mengakar seperti agama dan ideologi politik, akan sulit diperjuangkan melalui komunikasi saja, katanya. Efek dari framing komunikasi paling efektif dalam mengurangi keraguan vaksin karena faktor risiko psikologis.

“Studi ini hanya melihat faktor psikologis, karena mereka dapat dipengaruhi melalui komunikasi rutin dari lembaga federal,” katanya. “Faktor-faktor lain ini berakar dalam pada keyakinan Anda, jadi sulit untuk mengubahnya dalam waktu singkat setelah komunikasi.”

“Saya tidak mengatakan bahwa kita dapat menghapus keraguan tentang vaksin,” tambahnya. “Tetapi masyarakat bisa menguranginya dengan menunjukkan harapan untuk masa depan yang lebih baik. Seharusnya itu menjadi target komunikasi, tetapi tidak terjadi dalam skala besar.”

Bagaimana pesan itu disampaikan juga penting. Komunikasi itu menarik dan Anda perlu berbagi cerita orang, termasuk video dan pamflet. Itu juga harus disampaikan dengan frekuensi dan luas yang sama dengan komunikasi pemasaran sosial saat ini.

Selain fokus pada perlindungan, pesan-pesan itu juga harus menyampaikan harapan.

“Saya tahu bahwa memakai topeng melindungi saya. Anda tidak perlu mengatakan itu kepada saya,” kata Hossein. “Tapi apa yang bisa Anda tunjukkan kepada saya adalah bagaimana memakai masker membantu saya tetap berharap di masa depan. Sulit untuk melihat selama pandemi.”

Data dari studi Hossein tentang keraguan vaksin dikumpulkan dalam lingkup studi yang lebih besar yang didukung oleh hibah dari National Science Foundation yang mendanai studi tentang stok pandemi. Hossain saat ini sedang menyelesaikan makalah tentang penelitian penolak vaksin dan akan mempresentasikan temuannya pada konferensi pemasaran yang diadakan oleh Society for Consumer Psychology pada bulan Maret.