Sistem sosial harus membantu orang mencapai potensi penuh mereka, daripada menciptakan hambatan untuk kesuksesan mereka. Evident Change, mitra yang didanai Kresge Human Services, sebelumnya adalah Dewan Kejahatan dan Kenakalan Nasional dan Pusat Penelitian Anak, menggunakan data dan penelitian untuk meningkatkan sistem sosial kita. Hal ini dicapai dengan bermitra dengan profesional sistem dan komunitas untuk mencapai akar tantangan terbesar dan menyediakan alat dan pengetahuan untuk mencapai hasil yang lebih baik bagi semua orang.

Mengkomunikasikan kepada dunia bagaimana organisasi seperti Evident Change dapat membantu menciptakan keadilan sosial, kesetaraan ras, dan mobilitas sosial dan ekonomi melalui perubahan sosial dan politik di garis depan negara. Itu sebabnya, dengan dukungan Kresge, Evident Change berpartisipasi dalam proses rebranding yang komprehensif tahun lalu, meluncurkan nama dan identitas merek baru pada Desember 2020.

Kresge bekerja dengan CEO Evident Change Kathy Park untuk mempelajari lebih lanjut tentang organisasi, proses brandingnya, dan apa yang dia dan stafnya pelajari dalam proses tersebut.

Mengapa rebranding? Mengapa penting dilakukan untuk organisasi Anda?

Evident Change sebelumnya dikenal sebagai National Crime and Delinquency Council. Didirikan pada tahun 1907 dengan fokus pada peradilan anak, pekerjaan kami meluas ke peradilan orang dewasa, kesejahteraan anak dan sistem perlindungan orang dewasa. Kami juga memisahkan merek kedua kami, Pusat Penelitian Anak NCCD, untuk mengakomodasi proyek kesejahteraan anak. Banyak pemangku kepentingan kami tidak menyadari bahwa nama-nama ini merujuk pada organisasi yang sama. Selain itu, kata-kata dari nama tersebut sudah usang dan tidak secara efektif menyampaikan nilai, pekerjaan, atau ruang lingkup kami.

Kami bangga dengan reputasi yang dibangun dengan nama itu selama beberapa dekade, tetapi ini jelas merupakan masa perubahan. Kami menyadari bahwa merek organisasi bertindak sebagai penghalang. Ini menghalangi kami untuk terlibat secara efektif dengan semua pemangku kepentingan dalam pekerjaan dan komitmen kami untuk mempromosikan hasil yang adil bagi individu, keluarga, dan masyarakat. Mengembangkan merek kami telah terbukti penting bagi kemampuan kami untuk mencapai misi kami.

Kegiatan apa yang termasuk dalam proyek dan proses apa yang Anda ikuti?

Sebelum proyek dimulai, beberapa langkah penting telah dilakukan.

Sebelum mengubah merek, kami mengevaluasi bagaimana perasaan staf tentang merek tersebut. Omong-omong, nama “Dewan Nasional Kejahatan dan Kenakalan” ternyata canggung, bukan hanya karena menggigit, tetapi karena banyak orang merasa tidak cocok dengan nilai-nilai organisasi kita. Kami fokus membantu orang meningkatkan kinerja mereka, bukan pada “kejahatan”.

Data survei staf memverifikasi apa yang kami curigai. Hanya sekitar seperempat staf yang merasa bahwa nama itu membantu aktivitas organisasi, nilai-nilai kita, dan apa yang mereka lakukan secara individu. Saya juga melakukan beberapa diskusi dengan dewan dan menerima dukungan mereka.

Kemudian saya menghubungi penyandang dana. Berbicara dengan mereka, saya menemukan bahwa banyak orang memiliki masalah merek yang sama dengan staf kami. Beberapa penyandang dana yang bersemangat tentang pekerjaan kami berada dalam posisi untuk menjelaskan nama kami ketika berbicara tentang kami. Ini informasi yang berguna untuk mendukung kasus rebranding, meski menyakitkan. Untungnya, itu berarti para penyandang dana ini benar-benar memahami dan mendukung proyek tersebut.

Untuk proyek rebranding itu sendiri, kami bekerja dengan Mission Minded, sebuah perusahaan hebat yang mengkhususkan diri dalam branding nirlaba. Proses mereka dimulai dengan penelitian dan penemuan untuk menilai kekuatan dan kelemahan merek saat ini. Mission Minded juga melakukan survei dan wawancara untuk mendapatkan wawasan tentang perspektif staf, dewan direksi, dan pemangku kepentingan di luar. Kemudian kami mulai membangun strategi merek kami, dan kemudian kami membangun penamaan, tagline dan pesan, dan identitas visual.

Umpan balik apa yang Anda terima secara internal mengenai proses dan rebranding?

Umpan balik tentang merek baru sangat positif. Sebuah survei staf dan dewan pasca-proyek menemukan bahwa kepuasan melonjak ke kisaran 80% karena kami merasa merek baru mengomunikasikan pekerjaan dan nilai kami dengan baik. Bahkan beberapa orang yang berjuang untuk melepaskan merek lama merasa senang dan terkejut melihat betapa cocoknya merek baru itu.

Umpan balik eksternal seperti apa yang Anda terima tentang rebranding?

Kami juga menerima banyak masukan yang antusias dari pemangku kepentingan luar, termasuk penyandang dana. Jelas Perubahan bukan hanya nama yang mudah diingat dan mudah, tetapi juga ” [we] Melakukan. “Salah satu komentar paling berarti bagi saya adalah dari mitra agensi Minnesota.Sistem Informasi. Sebuah perubahan hidup. ) Saya benar-benar berbicara dengannya dalam konteks mengenali dan menangani rasisme sistematis dan berfokus pada dampaknya terhadap kehidupan orang-orang. Itu mengajari saya bahwa kami berada di jalur yang benar.

Setelah melalui proses ini, apa yang Anda temukan dan pelajari yang mungkin berguna bagi orang lain yang sedang mempertimbangkan untuk menjalani proses serupa?

Beberapa hal yang saya pelajari dalam prosesnya:

• Jangan takut untuk berani. Setelah beberapa pemikiran, saya membuat keputusan yang jelas untuk memilih nama yang terlihat sangat berbeda dari nama lama. Kami ingin menyampaikan fokus orang kuat dan keadilan sosial, daripada memilih nama harfiah atau nama yang terdengar institusional. Kami membutuhkan nama yang mewakili masa depan organisasi untuk menarik orang-orang yang dibutuhkan untuk melakukan pekerjaan itu, seperti staf baru, penyandang dana, dan mitra organisasi.
• Tergantung pada ukuran dan ruang lingkup organisasi Bersiaplah untuk peluncuran hingga 6 bulan setelah membuat merek baru... Ada sejuta karya inspiratif yang perlu dikerjakan oleh semua tim kami untuk meluncurkan merek. Butuh waktu dan penyesuaian. Saya sekali lagi berterima kasih kepada semua staf dan metode yang mereka semua sarankan untuk peluncuran yang sukses.
• Pahami bahwa tidak semua orang menyukai merek baru. Ini bukan masalah. Beberapa orang mungkin menyukai merek lama dan tidak ingin mengubahnya. Orang lain ingin Anda membuat pilihan lain. Persentase jenis komentar ini sangat rendah, tetapi beberapa dari Anda ingin semua orang menyukainya, sama seperti tidak ada yang menyukai es krim dengan rasa yang sama.Semoga Anda setidaknya dapat mencapai tujuan membantu orang memahami alasan merek baru Pekerjaan Sebagai strategi untuk mendukung misi, meskipun mereka membuat pilihan yang berbeda.

Apa yang Anda katakan pada diri sendiri jika Anda ingin kembali ke masa lalu untuk memberikan saran di awal proyek?

Carilah pendapat orang dan tim yang penting dalam menerapkan aspek-aspek tertentu dari merek baru. Setelah menyelesaikan semua pekerjaan strategis dan benar-benar memperkenalkan merek baru, saya menyadari bahwa saya kehilangan kesempatan untuk memasukkan masukan dari beberapa orang yang melakukan inti dari implementasi yang sebenarnya. Ini menciptakan kerutan yang harus kami atasi sebelum peluncuran. Menyertakan pendapat orang sebanyak mungkin pada poin yang relevan akan meningkatkan dukungan dan kepemilikan Anda terhadap merek baru.

Pesan apa yang perlu Anda kirimkan kepada penyandang dana tentang berinvestasi dalam jenis inisiatif ini? Menurut Anda mengapa mereka harus melakukannya?

Merek lebih dari sekadar nama dan logo. Ini bukan proyek kesombongan yang dibayangkan beberapa orang, ini penting untuk menyelesaikan misi Anda. Merek Anda adalah cara penting untuk mengomunikasikan apa yang ditawarkan organisasi Anda dan untuk terhubung dengan orang-orang yang membutuhkan pekerjaan Anda. Jika merek Anda tidak menjangkau orang-orang itu, Anda tidak akan berhasil. Jika penyandang dana percaya pada misi organisasi, mendanai perubahan merek dan upaya komunikasi adalah cara penting untuk mendukung mereka dalam mencapai misi tersebut. Terima kasih telah mendukung upaya perubahan merek dari The Kresge Foundation, Jesse Ball DuPont Foundation, dan Annie E. Casey Foundation.

Apa yang ingin dicapai oleh Perubahan yang Jelas setelah 2021?

Kami ingin membantu organisasi menghubungkan budaya organisasi dengan pemberian layanan untuk menghadirkan kesetaraan bagi masyarakat. Untuk mencapai kesetaraan ras, organisasi berfokus pada indikator program tanpa memberikan penekanan yang cukup pada pembinaan dan pelatihan staf mereka untuk menciptakan infrastruktur yang berakar pada kesetaraan ras. Atau sebaliknya. Organisasi melakukan pekerjaan yang baik dalam menciptakan infrastruktur yang adil di dalam, tetapi tidak memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk mengukur keadilan hasil program. Perubahan yang Jelas mengintegrasikan semua elemen pekerjaan kesetaraan ras ini: internal dan eksternal, individual dan sistematis, data dan hubungan.

Dalam kemitraan dengan Kresge, kami bekerja dengan kelompok organisasi kedua untuk menerapkan kerangka Data untuk Ekuitas yang menggabungkan analisis data, pelatihan dan pembinaan, dan bantuan teknis. Kami berafiliasi dengan duPont Foundation untuk pekerjaan serupa. Dalam pekerjaan kesejahteraan anak, keadilan, dan perlindungan orang dewasa kami, kami terus mencari cara baru untuk fokus pada perspektif mereka yang telah hidup dalam sistem ini.

Untuk informasi lebih lanjut tentang Evident Change dan fitur-fiturnya, silakan kunjungi www.evidentchange.org.