Tugas utama periklanan adalah memasarkan suatu produk atau jasa, tetapi dalam prosesnya juga menciptakan pesan budaya penting yang berdampak pada masyarakat. Pesan-pesan seperti itu penting di banyak bidang, terutama gender, karena salah satu wilayah masyarakat urban India yang paling cepat berubah adalah perempuan. Apakah pengiklan India berhasil menebus diri mereka sendiri dalam situasi yang berubah dengan cepat ini? Dan jika tidak, apa yang harus mereka lakukan?

Jenis KelaminBerikutnya

Gender Next, sebuah studi penelitian inovatif yang dilakukan oleh Indian Advertising Standards Council (ASCI) bekerja sama dengan Future Brands, mencoba menjawab pertanyaan ini. Survei ini didasarkan pada analisis ekstensif terhadap lebih dari 600 iklan India, percakapan mendalam dengan wanita, penggalian survei sosiokultural yang ada, dan pandangan dari pemasar, profesional periklanan, dan profesional lainnya. Ini adalah penemuan terakhir. Sementara beberapa perubahan positif sedang berlangsung, iklan India terus meminjam dari stereotip, dan masih ada jalan panjang untuk menciptakan gambaran progresif tentang perempuan.

Kesimpulan ini dapat melukai beberapa ego dalam persaudaraan pemasaran dan periklanan, karena banyak dari kita menganggap pemikiran kita progresif. Tetapi seperti yang ditunjukkan oleh “Gender Next”, kenyataannya jauh lebih halus. Apa yang secara dangkal dianggap sebagai penggambaran progresif seorang wanita mungkin secara tidak sengaja mengidentifikasi stereotip mendalam yang membutuhkan lebih banyak upaya sadar untuk menghilangkannya.

Peningkatan stereotip

Sebagai contoh, perhatikan contoh berikut.

· Iklan tata rias saat ini mungkin menunjukkan warna kulit yang lebih gelap serta warna kulit yang cerah, karena hal ini dianggap progresif dan benar. Namun, perempuan yang ditemukan di banyak penggambaran film dan cetak ini terus meningkatkan stereotip kecantikan yang meragukan diri sendiri, karena mereka masih mencontohkan fitur kulit dan tubuh yang sempurna yang memenuhi standar tradisional.

• Wanita sering ditunjukkan untuk membuat pilihan karir baru, menjadi profesional yang sukses di luar rumah, dan menggambarkan realitas baru. Namun demikian, juga didokumentasikan dengan baik bahwa para wanita ini memenuhi kebutuhan keluarga mereka. Misalnya, kita menciptakan kebahagiaan dengan terus-menerus mencambuk makanan lezat tanpa bantuan atau dukungan keluarga. Ini memperkuat stereotip baru tetapi regresif tentang perempuan pekerja – selain mengejar profesionalnya, ia harus terus menanggung beban pekerjaan rumah tangga sendirian.

Wanita yang mengenakan pakaian tradisional India (Sally atau Salwar Kameez) mungkin dianggap lebih modern dan kurang profesional daripada wanita dalam pakaian Barat. Ini mungkin tidak disengaja atau dipikirkan dengan matang, tetapi secara subliminal sesuai dengan stereotip yang meresapi sebagian besar India di daerah perkotaan dan perusahaan elit.

• Iklan di mobil dan jasa keuangan mulai menampilkan lebih banyak perempuan dalam gambar, dan karena itu ingin dianggap progresif dan netral gender. Namun, dalam banyak penggambaran ini, ini adalah stereotip yang termasuk dalam kategori laki-laki, karena perempuan dipandang sebagai penonton pasif, atau paling tidak peserta marginal, bukan sebagai pengambil keputusan yang aktif.

Peta jalan untuk perubahan

Laporan Gender Next adalah survei ilustrasi yang menarik dengan nuansa seperti di berbagai kategori seperti makanan dan rumah, kecantikan dan perawatan pribadi, mobil dan sepeda, dan produk teknologi. Laporan yang menakjubkan untuk industri ini dengan kuat menunjukkan bahwa periklanan benar-benar bertanggung jawab terhadap gender dan masih ada jalan panjang untuk menjadi progresif.

Kritikus sosial terkenal Santosh Desai mengatakan dalam kata pengantar: Yang dibutuhkan adalah ekspresi baru yang berani yang akan membantu menciptakan lanskap gender baru. “

Pemasar dan biro iklan mereka menghadapi beberapa tantangan penting dan mendesak dalam memutuskan untuk mengikuti jalan ini. Pertama, terutama untuk iklan arus utama, tantangannya adalah mengembangkan penggambaran iklan progresif yang sesuai dengan demografi dan ide yang berbeda di berbagai negara seperti India. Tantangan berikutnya adalah mengidentifikasi stereotip dan bias potensial yang mungkin diam-diam menyelinap ke dalam cerita atau gambar tanpa ada yang benar-benar menyadarinya. Terakhir, pemasar dan profesional periklanan yang bekerja dengan mereka, dari konsep hingga storyboard hingga akhir, memberikan sentimen kolektif yang diperlukan untuk subjek ini sehingga pembuatan iklan mempertimbangkan semua faktor ini. Penting untuk dikembangkan dengan semua nuansanya. garis.

Gender Next diakhiri dengan mengusulkan pedoman yang bermanfaat dan dua kerangka kerja hebat yang berfungsi sebagai pagar pembatas. Kerangka kerja SEA (Self-Esteemed, Empowered, Allied) membantu pengiklan mengambil posisi seorang wanita dan mempertimbangkan pandangannya tentang situasi tertentu. , Dan bagaimana karakter lain dalam cerita bermitra dengannya sedang berlangsung. Penyaring 3S (Subordinasi-Layanan-Standardisasi) kemudian memeriksa untuk melihat apakah ada stereotip implisit atau eksplisit yang mungkin terselip di iklan Anda.

Ini adalah studi yang dipelajari dengan baik tentang subjek kontemporer yang sangat penting. Tidak hanya manajer merek, tetapi juga kepala kreatif biro iklan harus berdiri dan berhati-hati.

********

(Harish Bat adalah Brand Custodian, Tata Sands. Ini adalah pandangan pribadinya.)