Kepala Sekolah Arus Sosial Delyse Sylvester telah menghabiskan waktu bertahun-tahun mendengarkan para ibu di daerah pinggiran kota dan pedesaan di seluruh Kanada tentang masalah iklim. Dalam wawancara unggulan ini, dia berbicara tentang bagaimana proyek penelitian menghubungkan warga Kanada yang tidak terlibat langsung dalam pesan lingkungan. Dan mengapa isolasi menjadi motivasi bagi komunikator iklim dan gerakan perubahan sosial lainnya untuk menyelidiki lebih dekat di era polarisasi.

Campuran Energi: Dengan siapa Anda berbicara dan mengapa?

Delyse Sylvester: Antara 2016 dan 2019, kami mendengar dan berbagi tentang pengalaman pribadi ibu dalam upaya mitigasi iklim. Pada akhir proyek, kami telah mempekerjakan 35.000 wanita, kebanyakan ibu bayi.

Sekitar 50% wanita berasal dari wilayah Greater Toronto dan Hamilton di Alberta. 30% tersebar di pinggiran kota dan pedesaan. 20% berasal dari kota-kota besar.

Tujuan kami saat itu adalah untuk memahami keterputusan antara kekhawatiran yang berkembang di Kanada tentang krisis iklim dan prioritas rendah yang mereka berikan dalam hidup dan kotak suara mereka.

Saya ingin memahami apa yang ada di balik pemutusan hubungan yang buruk ini.

Campuran: Mengapa Anda memilih ibu Anda sebagai audiens fokus Anda?

Sylvester: Sekarang ada minat yang tumbuh untuk berhubungan dengan para ibu tentang isu-isu iklim, tetapi pada tahun 2016 ini adalah audiens yang cukup baru dan dibingungkan oleh beberapa perubahan iklim.

Kami telah memilih ibu sebagai audiens yang berpengaruh dan sentral setelah penelitian ekstensif mengungkapkan bahwa dia adalah kekuatan budaya, politik dan ekonomi. Ibu membuat 84% pembelian domestik dan 91% keputusan real estat. Mereka adalah rumah jaringan super. Mereka dapat menggalang ibu-ibu lain secara online dan offline. Mereka juga hidup dalam perubahan kebijakan dan mendorong nilai dan tindakan generasi. Dengan kata lain, jika ibumu benar-benar terlambat, jangan sentuh polisnya.

Studi terus menyimpulkan bahwa ibu di luar basis iklim adalah audiens berpengaruh yang penting. Dan pada saat penelitian kami, mereka belum menjadi fokus pemerintah atau LSM lingkungan.

Campuran: Bagaimana Anda mendengar ibu Anda berbicara di luar tenda iklim? Apa yang kamu ketahui?

Sylvester: Saya mendengar tentang ibu saya di Facebook. Ini adalah tempat berkumpulnya para ibu, dan itu masih terjadi. Pada saat proyek, mereka menghabiskan 2 sampai 8 jam di sana setiap hari.

Apa yang kami temukan adalah bahwa para ibu mengerjakan informasi iklim dengan cara yang sangat berbeda dari orang-orang di tenda iklim.

Di mana komunikator iklim memiliki masalah iklim dalam ikatan cerita, ternyata ibu terlibat ketika berdekatan dengan inti cerita.

Oleh karena itu, seruan kebijakan iklim langsung dan peningkatan pesan kognitif gaya “konversi” tidak ada hubungannya dengan audiens ini.

Campuran: Apa pusat cerita, jika bukan iklim?

Sylvester: Fokus cerita secara konsisten adalah bagaimana mematahkan rasa keterasingan ibu. Informasi dan kegiatan mitigasi iklim menarik hanya jika mereka dapat menunjukkan bahwa mereka membantu para ibu membangun hubungan yang membantu mereka mengatasi keterasingan mereka.

Jika cerita melakukan ini, maka sang ibu tampak lebih tertarik. Banyak ibu ingin tahu bagaimana caranya terlibat. Dan dalam banyak kasus, bagaimana memulai dan memimpin kegiatan mitigasi iklim di komunitas mereka.

Penyelidikan dilakukan jauh sebelum pandemi. Jadi, Anda dapat membayangkan minat yang semakin besar untuk mengatasi keterasingan.

juga, WHO Katanya ceritanya sama pentingnya Apa Cerita itu tentang. Hanya ibu yang berbagi pengalaman yang sama tentang isolasi mendalam, perasaan menghakimi, dan kelelahan yang merupakan teman andal yang memengaruhi hubungan mereka dengan ibu mereka. Ketika kami mengidentifikasi ibu yang kami wawancarai sebagai ahli iklim, responsnya jauh lebih sedikit.Mereka harus melakukan dari hadirin.

Kami telah menemukan bahwa kampanye komunikasi sentris iklim profesional belum menjangkau ibu di luar basis iklim.

Campuran: Bagaimana Anda menemukan semua ini? Bagaimana Anda tahu bahwa mereka tidak mendengar pesan iklim?

Sylvester: Facebook dirancang sebagai platform pemasaran. Ini menampilkan konten kepada pengguna untuk mengetahui apa minat mereka, sehingga dapat menempatkan iklan di depan mereka, yang mendorong pendapatan besar perusahaan. Platform melacak semua konten yang melibatkan pengguna melalui tiga tindakan: reaksi, komentar, dan berbagi.

Facebook juga melacak konten yang tidak Anda tanggapi. Prioritaskan konten yang berinteraksi dengan Anda dan tambahkan konten itu ke umpan Anda. Jika Anda berinteraksi dengan sesuatu, algoritme menganggap bahwa teman dan koneksi Anda kemungkinan besar akan berinteraksi dengan konten itu juga, dan begitulah cara penyebarannya. Dengan semua data tentang minat dan interaksi ini, Facebook dapat menyematkan iklan dalam jumlah orang yang terus bertambah, meningkatkan kepastian tentang siapa yang menyukai dan menanggapi iklan yang ditayangkan.

Penyedia konten ditampilkan sebagai “halaman” di Facebook. Halaman diperlukan untuk menayangkan iklan, tetapi Halaman juga dapat menarik penggemar dan pengikut organik. Jumlah rata-rata halaman yang “disukai” atau diikuti seseorang adalah sekitar 70 halaman.

35.000 wanita menyukai halaman kami “Kebahagiaan Seluruh Keluarga”. Singkatnya, konten kami terus menjangkau 35.000 wanita ini dan teman-teman Facebook mereka.

Ketika saya mencari halaman lain yang disukai wanita, saya tidak bisa melihat halaman LSM atau LSM di daftar afinitas Facebook. Tidak satu halaman. Dalam konteksnya, ada sekitar 30 halaman LSM dan LSM yang saya sukai, dan keterlibatan mereka membentuk jenis konten yang sering muncul di umpan Facebook.

Menurut data, ENGO tidak menjangkau ibu-ibu ini di luar tenda iklim. Namun, konten yang diterbitkan oleh LSM dan LSM tidak diambil oleh audiens yang terus bertambah. Jadi kami telah menjangkau audiens yang signifikan di luar basis iklim.

Ketika kami mengundang 35.000 wanita untuk bekerja lebih dalam pada isu dan tema di halaman kami, 3.500 wanita menjawab “ya” dan grup pribadi untuk tujuan itu. Semuanya terjadi dalam waktu dua bulan. Ini juga mulai menunjukkan bahwa upaya ini jauh lebih menjanjikan daripada taktik perubahan iklim langsung.

Namun, juga sangat penting untuk menetapkan batasan di Facebook.

Pada tahun 2016 dan 2017, menjadi jelas bagaimana menggunakan algoritma Facebook untuk berinteraksi dengan pengguna. Tim kami melacak ini dengan sangat cermat. Dan kami menanggapinya dengan sangat serius. Saya merasa saya perlu berada di posisi ibu saya di Facebook, tetapi saya tidak perlu menggunakan alat atau proses apa pun untuk melakukannya. Kami telah membuat kode etik yang mencerminkan tujuan proyek penelitian untuk menjawab pertanyaan inti daripada “mengubah” ibu. Sejak awal, kami menetapkan standar untuk hanya memposting konten yang dikembangkan oleh ibu. Itu juga transparan tentang siapa kami, niat kami, dan penyandang dana mana yang mendukung proyek kami.

Campuran: Jika isolasi adalah titik awal mereka, apa topik terkait iklim yang menyatukan mereka?

Sylvester: Pintu masuk yang besar tidak berguna karena ibu harus mengatur banyak hal di rumah. Ini adalah aktivitas besar yang terisolasi yang membuat ibu merasa tertekan.

Jadi dimulai dengan sesama orang berpengaruh yang menciptakan “kawanan ibu” untuk membuang sampah dari rumah, lingkungan, dan taman mereka. Seiring waktu, sang ibu mulai mengarah ke tempat pembuangan sampah, polusi, dan akhirnya percakapan karbon. Dan beberapa rekan influencer yang kami wawancarai mulai berorganisasi untuk menjangkau pengambil keputusan pemerintah daerah mereka untuk perubahan kebijakan.

Kami juga menemukan bahwa banyak perempuan yang dinominasikan sebagai pemimpin komunitas dan pemberi pengaruh sangat berjiwa wirausaha. Kami memiliki banyak lingkungan atau pengusaha “peduli planet” di luar sana.

Pesan mereka adalah “Tidak baik, inilah yang harus Anda lakukan untuk menyelamatkan planet ini.” “Maukah Anda berjalan-jalan bersama untuk menangani sampah ini agar anak-anak kita aman?” Atau, “Apakah Anda ingin bertukar pakaian dan mainan untuk membangun persahabatan?” Atau “Apakah Anda ingin membeli barang-barang yang indah dan digunakan kembali?” Dan “Dengan menghilangkan lebih banyak karbon ke atmosfer?” Mari kita bicara sedikit tentang nilai tambah bagaimana kami merawat planet ini.”

Memahami dan menghormati lintasan ini juga dapat memfokuskan komunikasi iklim untuk memungkinkan pemberi pengaruh tepercaya untuk terhubung langsung ke polusi, karbon, dan kotak suara.Kita dapat dari Komunitas alih-alih menyiarkan pesan dan Komunitas / komunitas.

Campuran: Ini sepertinya sangat masuk akal. Mengingat urgensi iklim, mengapa kita tidak dapat melihat pendekatan keterlibatan ini lagi?

Sylvester: Salah satu alasannya, menurut saya, adalah karena sangat menantang. Jangan kirim Pesan untuk mereka yang percaya bahwa mereka tidak tahu.

Seperti yang dibuktikan oleh banyak studi akademis, itu adalah sifat manusia. Kami mendengar dan berbicara tentang apa yang kami yakini dan membuang ketidaksepakatan. Perubahan dalam cara kita berpikir tentang menghargai pengalaman orang lain, yang tidak kita bagikan, lebih sulit dari yang seharusnya. DEI [diversity, equity and inclusion] Gerakan ini menunjukkan setiap jam bahwa ini adalah persyaratan penting dalam evolusi manusia kita. Dan semakin jelas bahwa kita tidak dapat bertahan hidup tanpa memahami hal ini.

Menurut penelitian kami, kami perlu keluar dari pandangan dunia kami untuk menjangkau melampaui fondasi kami. Untuk mendengarkan perspektif orang lain, Anda perlu membuat persentase tertentu dari anggaran komunikasi Anda. Dan kami berkomitmen untuk kebutuhan dan pendekatan mereka.

Misalnya, jika seorang aktivis iklim mengunjungi halaman Kebahagiaan Seluruh Keluarga Facebook, itu mungkin tidak relevan dengan kontennya. Judulnya mungkin terlihat konyol. Ini sangat berbeda dari apa yang biasa kita lakukan sebagai profesional yang didorong oleh kebijakan.

Tapi itu tidak dibuat untuk aktivis iklim. Penuh konten, wawancara, meme, dan komentar yang dirancang oleh ibu-ibu off-base. Dan itu bergema oleh dan untuk mereka.

Sejujurnya, ini adalah proyek paling menantang yang pernah saya pimpin. Ini bukan hanya tentang menemukan cara untuk memperlambat dan mengembangkan proyek aktual yang Anda coba pahami terlebih dahulu untuk menjawab pertanyaan penelitian penting. Tapi itu juga perlu membongkar pola pikir aktivis saya sendiri dan menenangkan kepanikan saya sendiri.Artinya, pada saat proyek, kami memiliki pemilihan federal penting yang tertunda. [2018] Laporan IPCC memprediksi peringatan kode merah terkait iklim. Dalam sejarah planet ini, taruhannya tidak akan pernah lebih tinggi.

Saya merasa di antara bebatuan dan tempat-tempat yang sulit hampir setiap hari. Saya merasakan urgensi yang sama dengan rekan-rekan perubahan iklim saya dan penyandang dana perubahan iklim. Saya menemukan proyek ini mungkin tidak diterima dengan baik karena itu bukan jawaban yang ingin didengar oleh sektor kita dan tidak dapat “mengubah” orang yang tidak memiliki pandangan dunia yang sama dengan kita.

Saya pikir komunikasi iklim sedang berubah. Tapi saya masih merasa bahwa perubahan pemikiran yang pertama mencoba memahami taktik konversi bukanlah tingkat kecanggihan yang kita butuhkan.

Campuran: Bagaimana Anda mengatasi tantangan ini? Bagaimana Anda keluar dari penelitian ini?

Sylvester: Saya berjanji untuk menemukan tim kreatif yang menunjukkan kedewasaan sejati dalam mengelola prasangka. Saya tahu bahwa materi iklan harus menjadi milik penonton. Akibatnya, semua kecuali satu anggota tim (yang akan segera menjadi ibu) adalah ibu dari anak-anak di bawah usia 12 tahun. Dan mereka beresonansi dengan intensitas ibu mereka. Mereka adalah kelompok dewasa yang dapat memenuhi kebutuhan untuk menemukan cara untuk mendengar, memahami, dan memperkuat suara ibu pemberi pengaruh sambil memberikan wawasan tentang pertanyaan penelitian komunikasi iklim. Keseimbangan yang sangat baik.

Saya menyebut mereka Tim Kreatif Budaya. Dan mereka berada di garis depan pendamping tepercaya. Mereka mampu membangun kepercayaan dengan ibu pemberi pengaruh sebaya lainnya yang bekerja pada solusi iklim di komunitas di seluruh Kanada.

Campuran: Apakah Anda menemukan bahwa ibu di luar tenda terlibat dalam iklim, tetapi tidak sama sekali dalam komunitas iklim?

Sylvester: Ini adalah kabar baik. Pendidikan iklim, kesadaran dan kegiatan mitigasi dilakukan di semua komunitas di seluruh Kanada. Tapi seringkali komunitas iklim yang tidak terlihat. Karena mereka tidak berbagi cerita, cerita, atau tindakan iklim dengan cara yang biasa kita identifikasi. Itu adalah tanggung jawab sektor kami dan hal pertama yang coba dipahami.

Kami belajar dari ibu kami bagaimana mitigasi iklim dapat menjadi persimpangan penting dalam menghadapi pandemi yang terisolasi. Mereka…