(Bloomberg)-Jika Anda melihat Monday Night Football NBC di musim gugur, Anda mungkin pernah melihat iklan modern yang disebut “Kartu Gas”. Ini terlihat seperti ini: Ayah memberi putrinya kartu hadiah pompa bensin. Dia mengendarai Tucson hybrid plug-in dari Hyundai, jadi dia tidak pernah menggunakannya. Dia mengembalikan kartu itu kepadanya pada hari ulang tahunnya. Gaya ini, seperti tempat lain pada kampanye SUV listrik baru Hyundai, akan akrab bagi siapa saja yang menonton televisi Amerika. Sedikit humor menyebar di tempat-tempat yang cerah dengan taman yang terawat baik dan lalu lintas yang sepi. Tetangga ramah.

Angela Zepeda, Chief Marketing Officer Hyundai Motor, mengatakan: “Kami mencoba untuk mengambil beberapa hati dan tulang lucu mereka.”

Kampanye Hyundai adalah bagian dari tahun penting iklan kendaraan listrik. Untuk pertama kalinya, banyak pembuat mobil besar mulai menawarkan plugin semacam dorongan nasional yang biasanya disediakan untuk model mesin pembakaran terlaris mereka.

Pada tahun 2021, merek mobil memposting iklan EV TV nasional empat kali lebih banyak dalam dua tahun terakhir. General Motors, Ford Motor, Volkswagen AG, dan lainnya adalah startup analisis pemasaran EDO, Inc. Data menunjukkan bahwa dari $83 juta yang dihabiskan untuk 8.000 iklan pada tahun 2019, diperkirakan $248 juta dihabiskan untuk sekitar 33.000 tempat. Dengan lebih dari 35.000 iklan untuk model tradisional, pembuat mobil telah mengurangi anggaran TV domestik mereka dari sekitar $3,8 miliar pada 2019 menjadi $3,1 miliar pada 2021.

Misalnya, di General Motors, menurut Chief Marketing Officer Deborah Wahl, rencana periklanan EV memiliki tiga tahap: normalisasi, personalisasi, dan pesona. “Akselerator untuk ulasan EV jauh lebih cepat dari yang kami kira,” katanya. “Dalam hati kami, kami sudah melewati normalisasi.”

Menurut Presiden dan CEO EDO Kevin Krim, transisi cepat ke pemasaran listrik adalah bagian dari dampak gangguan rantai pasokan. Pembuat mobil biasanya membagi anggaran iklan domestik mereka ke dalam acara penjualan tahunan (“Desember untuk diingat”), peluncuran model baru, dan penghilangan merek (“Builtford Tough”). Tahun ini, karena kekurangan kendaraan mesin pembakaran internal, merek menarik dua kategori pertama. Mengapa memberitahu konsumen untuk terburu-buru mobil yang tidak ada? — Dan, dalam banyak kasus, mereka mulai menggunakan airtime yang dibayar sejak lama untuk mendorong pembeli memikirkan listrik.

“Sungguh menakjubkan bahwa tidak ada yang benar-benar mengatakannya dalam skala apa pun, meskipun semua orang melihat listrik datang untuk waktu yang lama,” kata Klim. Jual masa depan. “

Ketika pembuat mobil mulai merendam kaki mereka di air, mereka menemukan reaksi hangat dari konsumen. EDO melacak pencarian online Anda untuk merek dan produk untuk mengukur kinerja iklan Anda. Biasanya, saat iklan ditayangkan, beberapa penonton mencari informasi lebih banyak secara online. Menurut Krim, iklan EV mengungguli spot mobil tradisional dengan skor ini. Misalnya, pemirsa yang melihat iklan Audi EV 90% lebih cenderung menelusuri merek secara online daripada mereka yang melihat iklan untuk salah satu model mesin pembakaran merek tersebut.

Audi telah mengalami perubahan paling dramatis. Selama tiga tahun terakhir, penetapan iklan telah berubah dari mayoritas mesin pembakaran menjadi mayoritas EV. Pada tahun 2019, merek Jerman menghabiskan sekitar $ 22 juta untuk iklan EV di seluruh negeri dan $ 56 juta untuk model tradisional. Pada tahun 2021, kami menghabiskan $ 54 juta untuk EV dan $ 13 juta untuk sisanya.

Switching adalah persyaratan eksistensial untuk Audi, menurut Jessica Toll, direktur strategi kampanye pemasaran di perusahaan. Tahun ini, pembuat mobil Jerman mengumumkan bahwa mereka akan menawarkan lebih banyak model EV daripada merek lain, berjanji untuk membangun kendaraan pembakaran akhir pada tahun 2026. Untuk memberi tahu. “Kami mencoba mengisi celah itu untuk mereka dan menunjukkan bahwa mereka tidak benar-benar berkompromi.”

Sampai tahun ini, sejarah iklan EV telah ditentukan oleh ketiadaan. Pemimpin pasar Tesla belum membuat promosi yang terkenal, dan pembuat mobil warisan sebagian besar mengabaikan beberapa model listrik yang mereka tawarkan. Dalam banyak kasus, EV adalah pecundang moneter, yang disebut “mobil kepatuhan”, diproduksi untuk memenuhi persyaratan emisi federal dan negara bagian. Periklanan terutama terbatas pada inventaris digital, surat langsung, dan opsi berbiaya rendah lainnya yang ditujukan untuk konsumen yang tertarik. Jika Anda adalah pengguna awal dalam keadaan di mana pembuat mobil diwajibkan untuk EV, spanduk online bisa ditawarkan, tapi hanya itu.

“Sebelumnya, kami fokus pada penyampaian pesan di tingkat lokal,” kata Zepeda modern. “Kami melakukan banyak direct mail, banyak email, dan sosial digital. [ads].. “

Situasi berubah ketika merek lama menghabiskan lebih banyak sumber daya untuk membangun EV yang merayu pembeli jenis baru. “Strategi kami berbeda untuk menggemparkan ikon kami,” kata Carna Crawford, direktur komunikasi pemasaran Ford, dengan peluncuran Mustang Mach-E dan F-150 Lightning baru-baru ini di musim semi. “Itu berarti memprioritaskan kendaraan ini sebagai pusat strategi pemasaran kami.” Menurut EDO, Ford menayangkan kurang dari 100 iklan EV pada 2019. Pada tahun 2021 tercatat sekitar 1.500.

Untuk menjadikan EV mainstream, kita perlu mengedukasi konsumen. “Kami tidak hanya berasumsi bahwa orang tahu tentang teknologi, mereka sekarang hanya berbelanja komparatif,” kata Zepeda. Untuk menggunakan terminologi industri, semua merek “menjual kategori”. EV mencoba meyakinkan konsumen bahwa ini adalah teknologi baru yang menyenangkan yang memungkinkan mereka melewati pom bensin, bukan batu yang menjauhkan mereka dari rumah. “Ini sebenarnya bukan iklan,” kata Wahl dari GM. “Ini tentang menciptakan sebuah gerakan.”

Tempat pertama Ford di F-150 Lightning menyoroti bagasi depan yang luas dan menunjukkan pemiliknya menggunakan truk untuk memberi daya pada rumah mereka selama pemadaman listrik. “Fitur dan fitur ini tidak diketahui saat kami mempromosikan kendaraan ICE,” kata Crawford.

Seiring waktu, jika iklan berhasil, merek akan menjadi penggerak utama di benak konsumen, dan dengan semakin banyaknya model yang masuk ke pasar, merek dapat kembali ke diferensiasi produk. .. Tanda paling pasti bahwa pasar EV telah matang adalah ketika iklannya tentang gerbang lift, speaker, dan pelapis.

“Saya ingin menunjukkan bahwa ini adalah Audi pertama dan terutama,” kata Thor. “Dan itu juga listrik.”

© 2022 Bloomberg LP